Grecia y España en el siglo XX a través de sus carteles turísticos

Carteles “vintage” de la Organización Nacional de Turismo de Grecia y del Patronato Nacional de Turismo de España que nos hacen recordar unos períodos encantadores de nuestros países: para algunos su infancia o juventud y para otros las historias de sus padres y abuelos.

 El siglo XX ha marcado varios hitos en la historia y las artes de Grecia y España, dos países lejanos entre sí –en los extremos oriental y occidental del mar Mediterráneo- pero tan íntimos en lo que se refiere a su mentalidad, ahí donde la naturaleza da a luz la civilización, donde el impresionismo y el art nouveau conviven con el cubismo, el pop art y el posmodernismo. Una cadena de creaciones intelectuales, en las que se funde la estética con los estereotipos políticos, los arquetipos y sus mitos identitarios con las aspiraciones económicas: “la industria del forastero”, o sea, el turismo.

El período de entreguerras empezó en España en 1918 –tras el final de la Primera Guerra Mundial- y en Grecia en 1922 –después del desastre de Asia Menor y el incendio de Esmirna por los turcos, y terminó en los dos países en 1940, cuando comenzó la segunda guerra mundial. Es entonces cuando se fundó el Patronato Nacional de Turismo de España (PNT) y la Organización Nacional de Turismo de Grecia (EOT / GNTO) –el primero en 1928 y la segunda un año atrás. No hay que olvidar, claro, que en España, en 1905 y bajo el reinado de Alfonso XIII, se había establecido la Comisión Nacional para el Turismo, que en 1911 fue sustituida por la Comisaría Regia del Turismo y Cultura Artística, pero tanto en España como en Grecia, la década de los veinte ofreció los medios para el fomento de la economía; y ese apoyo financiero era el turismo. España se había mantenido neutra en la guerra mundial, pero Grecia había sufrido mucho y esa ayuda económica era sumamente importante para el país, que además, hospedaba a 1.600.000 emigrantes de las “patrias irredentas” de Asia Menor.

España logró su promoción turística mediante las dos grandes exposiciones internacionales de Sevilla y Barcelona que tuvieron lugar en 1929, año en el que en Grecia fue creado el cartel más antiguo en la historia del turismo helénico: el del Partenón, fotografiado por Nelly (Elli Suyultzoglu-Seraidari). Con su encantadora estética representa el espíritu “helenocéntrico” de la época, que se encuentra en la poesía de Kostís Palamás y Ángelos Sikelianós y en la pintura de Constantino Parthenis. Contempla la unidad de la nación griega en su trayectoria histórica –que según algunos historiadores más tradicionalistas y conservadores, tiene una continuidad de más de 3.000 años.

Y algo paradójico: los inicios del cartel turístico griego están en el arte de la fotografía, al que finalmente vuelve, tras un período de grandes obras de los pintores más prestigiosos del país.

En la misma época (1929) en España era habitual la práctica de conservar la imagen del cartel y cambiar, según las circunstancias, el eslogan. Así, la frase en francés: “Espagne. Le confort de l’Europe, la luxuriance de l’Afrique” se transformó en: “Emociones de arte e historia. Grata y fácil vida moderna”. El primer eslogan fue un añadido significativo de los carteles nacionales del PNT a la imagen oriental del país.

Por supuesto, hubo en España también algunos carteles más antiguos, como el que anunciaba la exposición que la Comisión Regia de Turismo en Londres en el año 1914.

De igual manera, había en Grecia algunos carteles con la Acrópolis y otras pinturas de Konstantinos Maleas, anteriores a la fundación de la Organización Nacional de Turismo (EOT), pero en ese momento, el turismo era casi inexistente.

El Patronato continuó su obra en la Segunda República (1931-1936), pero fue en la etapa monárquica cuando su labor fue realmente modélica. La calidad de su cartelería, promoción y diseño de hotelería no ha tenido rival. La primera serie de carteles incluía 40 litografías en color y otras tantas con fotografías en blanco y negro, con imágenes de paisajes, ciudades y monumentos de toda España, con titulares algo grandilocuentes, como: “Huelva. Cuna de América”.

Entre 1936 y 1939, durante la Guerra Civil, el Patronato Nacional de Turismo editó unos carteles de carácter propagandístico, con duras imágenes de ruinas y con titulares correspondientes: “Las ruinas del arte de España son una acusación más contra el fascismo”.

Algunos años más tarde, en el período franquista (1939-1975), la balanza se inclinaría para que España se ensimismase en la soledad de su idiosincrasia y sus olés.

Durante la dictadura de Ioannis Metaxás en Grecia, (1936-1940), el turismo se revalorizó institucionalmente, adquiriendo las dimensiones de una ideología estatal clave.

La pintora Celeste Polyjroniadi se movió entonces en el espíritu del llamado “helenocentrismo”, creando un cartel con fuerte simbolismo, que conecta a las Amazonas con la diosa Atenea, los misterios de Eleusis y la llama sagrada del Partenón. El énfasis, en ese momento dado, en la continuidad diacrónica del helenismo tenía la intención de subrayar que los griegos modernos son descendientes directos de los antiguos helenos. La desventaja de ese cartel es que estaba dirigido exclusivamente a griegos; un extranjero –si no estuviera familiarizado con la cultura griega antigua- no podría entender estos símbolos: solo vería a una mujer al lado de un caballo.

A ese cartel le siguió una pequeña serie de otros, en los que se hace patente la intención de promover lo griego en el tríptico “sol – mar – autenticidad”.

Después de la guerra civil española, y a pesar de que Europa está inmersa en la segunda guerra mundial, España trata de recuperar su incipiente turismo, editando entre 1940-1945 varios carteles diseñados por grandes ilustradores –como Morell, Serrny o Delgado-, que muestran otros atractivos más allá de la cultura, como las playas o el alpinismo, el folclore y la Semana Santa.

La publicidad turística en Grecia comenzó después del final de la Segunda Guerra Mundial y la guerra civil (1946-1949). Así, en los archivos de la Organización Nacional de Turismo (EOT) encontramos carteles del “segundo período (1940-1949)”. El turismo de masas de la posguerra se basó en el díptico “historia – paisaje”, es decir, en la combinación de monumentos arqueológicos del pasado clásico y paisajes de especial belleza natural. Así se formó el mito de la Grecia moderna.

Tras el final de la guerra civil, el turismo en Grecia contó con un importante apoyo del Plan Marshall, con el fin de reestructurar la economía del país. Esta decisión del gobierno, sin embargo, no fue recibida con satisfacción general. Una sección de la prensa de la época que expresaba las opiniones de la izquierda consideró que los carteles eran “muestras de usurpación del patrimonio griego antiguo, que es víctima de la explotación económica”.

Spyros Vasilíu fue uno de los artistas que respondieron a la invitación de EOT para promover el país en el turismo internacional. Su cartel representa solo el mar y los barcos y, en el borde, una isla. Y, sin embargo, es “la imagen de una fiesta popular”. Barcos y barcas en juerga. El mar es el lugar de la embriaguez, donde los marineros manejan los barcos. El modelo es el puerto de Egina, vista por el lado de la columna del templo de Apolo. En el centro, la iglesia de San Nicolás –el patrón de los pescadores. En su puerto, Vasilíu, con suavidad y dulzura en los colores, resalta la luz especial de la isla y representa “un lugar mágico, donde «ocurren» imágenes de barcos que corren, que se mueven, que se hunden a un lado, como si un viento terrible se los llevase, mientras los pescadores se inclinan para cambiar el rumbo de su barca, y las estrellas de mar salen a la superficie subiendo desde el fondo. Sin embargo, el ambiente es un juego y una sonrisa, alegría y esperanza”.

El Monasterio de la Roca de San Simón en el Monte Athos es obra de George Kosmadópulos.

Otra serie de carteles españoles, que continúa entre los años 1944-1949, titulada “Bellezas de España”, se recurre a titulares retóricos: “España es diferente”. España seguía siendo diferente, pero su diferencia se observaba desde una perspectiva positiva. Diferente, a causa del exotismo orientalista de su arquitectura, y debido a su carácter natural. Su población, plagada de bravos bandoleros y apasionadísimas españolas a lo Carmen. Hay una leyenda que dice que una vez llegaron 4 viajeros, cada uno cayéndose con su paracaídas a otra parte de España. El que aterrizó en Granada, y vio la Alhambra, dijo: “¡Esto debe de ser el mundo árabe!” El otro viajero, que subió a los Pirineos, pensó: “Seguramente estoy en Suiza.” El tercero, anduvo por Galicia y ¡estaba seguro de que lo que veía era Irlanda! Sin embargo, el viajero, cuyo paracaídas aterrizó en un tablao flamenco –en Andalucía- y escuchó la música flamenca, gritó: “¡Aquí estoy definitivamente en España!”

“¡España es diferente!” Este titular se convertirá en la próxima década de los ´50, en el eslogan más famoso en esa época del despegue de España como gran destino turístico. Los carteles tienen fotografías en color centradas en monumentos, como las casas colgadas de Cuenca. Destaca la tipografía llamada “Playbill”, utilizada por los carteles que aparecen en los “westerns” –o películas del Oeste.

En 1949, Yannis Móralis, uno de los artistas que trabajaron para la promoción de Grecia en el extranjero, siendo elogiado por los expertos forasteros, pintó un cartel con una casa tradicional de la isla de Hidra, una mesa de café y un barco, marcando así el cambio del interés por el tema de la antigua Grecia, a la belleza del paisaje isleño y a la pintoresca vida cotidiana. El elemento dominante es el color, como exige el concepto del diseño de aquella época.

Los carteles de los años ´50 reflejan el anhelo de los griegos por superar las adversidades de la sombría década de los ´40 y por repeler las experiencias traumáticas de aquellos oscuros años. Además de la palabra GRECIA en inglés, francés o alemán, por primera vez se intenta introducir un eslogan, como el que vemos en el cartel: “1951 año del retorno a la patria”.

El cartel que representa un puerto fue pintado por Yorgos Vakirtzís: “Psicólogo y poeta. Un psicólogo para distinguir lo que puede impresionar al público y emocionarlo, lo que puede convencerlo, tocando el corazón o despertando sus deseos”.

La acrópolis de Micenas fue pintada por Yannis Tsarujis, mientras que la acrópolis de Lindos, en Rodas, es obra de un artista desconocido. Esta última fue vendida en 2021 en una subasta por 1.712 euros.

“Símbolos de España” se llama la serie de carteles diseñados por Guy Georget, y eran esos los primeros que recurrían al simbolismo de la imagen de fuerte colorido: monumentos o personajes que se revelan mediante su aportación cultural. Aunque haya una distancia temporal, pueden incluirse también en esta serie carteles ilustrados en la década de 1950, como los bailadores flamencos de Villemot (1950), el dedicado al “Año Santo en Santiago de Compostela”, obra de Morell y el castillo de Coca (Segovia) de Delpy o el de Ortega sobre Toledo y El Greco, de 1957.

Estamos en 1963. La Organización Helénica de Turismo recibe el Primer Premio Internacional a la mejor campaña publicitaria del mundo. Grecia ha dejado atrás a los gigantes de la industria del turismo, como Estados Unidos y Francia.

Una herramienta importante de la campaña publicitaria, era entonces el cartel turístico, como el del británico Freddie Carabott, que ya no era un cuadro pictórico llevado simplemente a la litografía. Adaptó la rica historia del país a los principios estéticos del modernismo y la abstracción, creando una impresión inmediata más fuerte que una fotografía de paisaje. “Buscamos hacer algo simple, legible y, por supuesto, que recordara a Grecia”, dijo el artista. “Elegimos símbolos como: un capitel de columna, una estatua antigua, una playa. ¡Siempre buscábamos el simbolismo más simple!

En aquella época, los carteles eran imprescindibles, porque no existían todos esos medios digitales de información y comunicación que tenemos hoy en día. La mayoría de las reservas se hacían a través de las agencias de viajes, y allí el cartel era muy importante para la promoción. Entonces, la imagen debía atraer la mirada del turista para que él escogiera su destino de viaje”. La primera obra de Carabott fue el reflejo cubista de una ciudad y su puerto sobre un mar hipotético. Su segundo cartel fue una fotografía en blanco y negro de cúpulas bizantinas y un campanario de Mistrá, con un fuerte contraste, imprimida sobre un fondo de color ladrillo. Con este cartel, la Grecia bizantina adquirió una presencia impresionante.

Katzurakis –el colaborador griego de Carabott- había realizado dos obras: en una, divide la imagen en dos partes, de tal manera para que no se vea, pero –a la vez- para sugerir que una hoja de la persiana marrón está abierta, y de ahí, en la noche, son visibles el Partenón y el Herodión de Atenas.

En la siguiente obra, hace un juguete con pinceladas que recuerdan a un mosaico, que se rompe cada cuando para mostrar un templo antiguo y una iglesia bizantina, casas, una barca, una mesa con una silla y una bicicleta, elementos que insinúan el juego, el descanso y el gozo. Sorprende es también su cartel, en el que representa el sol, el mar y un barco de tres mástiles en forma de una popular alfombra artesanal.

Spyros Vasilíu diseñó un cartel con un mascarón de proa que representa una sirena popular sobre un fondo azul marino.

Los pintores que trabajaron en el cartel turístico crearon bellas composiciones que, sin embargo, no cumplían adecuadamente con los criterios de la publicidad. Los elementos tipográficos, como por ejemplo las letras en el lugar equivocado de la imagen o las palabras (Grecia, Grèce) con la extraña colocación, revelan su tratamiento amador.

En la década de los ´60 se nota una evolución interesante en la cartelería española: se pasa de mostrar la vista general de un monumento, una escultura o un cuadro de pintura, a focalizar la imagen en detalles concretos. Unos ejemplos interesantes son: “El caballero de la mano en el pecho” de El Greco; la Dama de Elche y “El niño de la barquita” de Sorolla. En otros casos, se utilizan nuevos puntos de vista para introducir al turista en la vida cultural de España, como las mujeres vestidas de sevillanas, las velas de la Semana Santa o el toro que sale a la plaza desde los toriles.

Además, un nuevo turismo aparece en ese período: el deportivo; aunque desde 1929 había algún cartel sobre los deportes de invierno, es a partir de 1960 cuando comienzan a verse de forma masiva.

“Típicos tópicos” se llama una colección de carteles de las décadas de 1960 y ´70 que siguen una línea clásica, centrada en los tópicos de una España que se presenta monumental y folclórica, como las vistas generales de poblaciones como Estepa (Sevilla). Hay, incluso, alguno exótico, como el que promocionaba el turismo hacia Guinea Ecuatorial en 1966, cuando aún era colonia española.

Hoy, que la publicidad es una ciencia, estos carteles están ganando terreno. En comparación con los carteles fotográficos “al estilo de tarjetas postales”, que se usaban hasta hace poco tiempo, la comparación es abrumadora. Les falta la interpretación personal del paisaje, y estamos cansados ​​de ver playas deshabitadas, como Myrtos en Cefalonia y el naufragio en Zante, u “orgullosos” ancianos siendo fotografiados de buena voluntad en pueblos cicládicos con paredes blancas y ventanas azules –muy parecidos a los “pueblos blancos” de España. La Grecia de los años ´60 creía que las dificultades sociopolíticas habían terminado y que amanecía una nueva era, en la que el turismo era tratado como una segura fuente de prosperidad. En los años ´70, después de la caída de la dictadura de los coroneles, los griegos empezaron a confiar en su país, que durante décadas los enviaba a Alemania y Bélgica, a Estados Unidos o a Canadá y Australia como emigrantes.

En la década de 1970 se desarrolla el turismo de negocios y congresos.

Otro turismo es el ofertado a estudiantes interesados en aprender español.

Los carteles diseñados a promocionar España como destino de “sol y playa”, como el de la Costa del Sol de 1970, son importantes por la enorme relevancia económica que adquiere este tipo de turismo.

Mención especial merece la cartelería turística con un claro objetivo propagandístico, para intentar vender una imagen mucho más abierta y moderna de España, de lo que en realidad era durante la dictadura de Franco, una intencionalidad “aperturista” que parece algo ridícula. Un ejemplo de eso es el detalle del ojo del Pantocrátor de San Clemente de Taüll con el titular “¿Ha visto Ud. España?”. (Véase también –en las fotos anteriores- un cartel parecido en la Grecia de la misma década –que también sufría bajo la opresión de su gobierno totalitario.)

El desarrollismo de los años ´60 y ´70 permite que los españoles puedan hacer turismo, y en 1979 se lleva a cabo la primera campaña destinada al “turismo interior”, con el lema “España, sin ir más lejos”.

Avanzada la transición de España hacia la democracia en la década de los ´80, consolidó la apertura del país hacia Europa y el mundo. El turismo era una de las principales fuentes de divisas.

El Campeonato Mundial de Fútbol en 1982 supuso una oportunidad perdida en muchos ámbitos y no aportó mucho en la mejora de la imagen de España. El collage con algunas de las sedes de los partidos y el ilustrado por el pintor mallorquín Joan Miró, a partir del cual se realizó posteriormente el logotipo del turismo de España, fueron dos ejemplos de aquella época.

En 1983 se diseña el logotipo –a partir del sol- que desde entonces identificará a España como destino turístico, y que el pintor Joan Miró había diseñado para el Mundial de Fútbol de 1982. Ese logotipo, que fue el primero de carácter abstracto que se haya utilizado para identificar a un país, transformó la publicidad turística mundial y ha sido imitado conceptualmente por numerosos países. Miró, que no quiso cobrar nada por el logotipo, aparece también en 1993 en un cartel conmemorativo del centenario de su nacimiento.

Los griegos se justificaron –hasta cierto punto- en la década de 1980; pero a un alto precio: el desarrollo turístico descontrolado transformó las zonas más bellas de Grecia en lugares fantasmas, llenos de letreros en idiomas extranjeros, tiendas y alojamientos turísticos. De estos lugares, que quedan casi despoblados en invierno, y que vuelven a la vida con los primeros grupos de la primavera, nada nos dicen los últimos carteles. Nosotros, que buscamos desesperadamente destinos desconocidos, y por lo tanto vírgenes, no les ponemos atención ni a aquellos lugares, ni a sus correspondientes carteles. En esa década, la arquitectura interactuó con el paisaje en muchas composiciones.

España es un destino que ofrecía –y sigue ofreciendo- una enorme variedad de atractivos en lo que se refiere a la naturaleza, la cultura y el folclore, la gastronomía y los deportes y con el concepto del sol como base de todo. Además de los carteles, se emplean por primera vez anuncios en revistas internacionales con extensos textos explicativos, y spots en los que aparecen famosos españoles como Severiano Ballesteros, Plácido Domingo y Monserrat Caballé.

En 1988 se lleva a cabo una campaña dirigida a los españoles con el titular “España es simpatía”, y solicita: “Sea amable con los turistas. Es fácil porque somos así”. Las imágenes son ilustraciones de algunos humoristas como Mingote, Gallego o Sir Cámara, que representan la idea como chistes: Colón que baja de su monumento en Barcelona para aconsejar dónde tienen que ir unos turistas japoneses, o una sevillana animando a bailar a otro visitante.

Desde 1950 hasta 1980 se editan varios carteles que no se encuadran en ninguna de las principales estrategias turísticas hasta entonces desarrolladas, como han sido los realizados por Delpy, Villemot y Ortega en los años ´50; por Macías, García Ochoa, Ortiz Berrocal  y otros en los ´60; o por Salvador Dalí en 1971. El cartel de este último es absolutamente personal y se puede interpretar de maneras que van mucho más allá del turismo.

En los años ´90, había una gran diferencia en la perspectiva y el ángulo de visión de las fotos para los carteles turísticos. Hay sombras de luz dramáticas y un estado de ánimo abstracto. También se observa la proyección de los monumentos antiguos sobre un fondo negro. Esto les da formalidad y respeto a los monumentos blancos y sencillos o a las antiguas joyas de oro. Además, tanto la tragedia griega antigua, como el cristianismo, están indisolublemente ligados al color negro. En fin, la imagen se combina con elementos gráficos. El tema dominante es el período alejandrino / helenístico. El idioma ruso aparece por primera vez en los carteles de EOT.

En 1990 la campaña evoluciona con el titular “Todo nuevo bajo el sol”, e intenta centrar la oferta en la cultura: el contraste entre el perfil de una chica y la imagen de un cuadro de Picasso, una madre y su hija en el Museo de Sorolla vestidas totalmente de blanco, como las modelos de los cuadros… La utilización de los turistas como “prescriptores” que disfrutan de su estancia en España es un precedente de la línea que comenzará en 2005.

En 1992 los Juegos Olímpicos de Barcelona, la Exposición Universal de Sevilla, Madrid Capital Cultural Europea y el 500^o Aniversario del Descubrimiento de América, también aparecen en carteles conmemorativos.

La campaña de 1996 contó con la participación de algunos de los más prestigiosos fotógrafos de todo el mundo, como Sebastião Salgado, Javier Vallonrat, Herb Ritts o Jeanloup Sieff, quienes aportaron imágenes de gran belleza muy personales, y –con eso- visiones muy diferentes de España: el movimiento y la plasticidad de los caballos andaluces, unos motivos flamencos, o una mujer desnuda entre la lava volcánica de Lanzarote. En los titulares de los carteles aparecen los nombres de los fotógrafos.

El año 2000 en Grecia se caracteriza por la repetición de los temas en torno a la arqueología, la ortodoxia, la tradición popular y la naturaleza (y en 2007 el contenido pasa a ser monotemático), y a la vez se añaden palabras como: filosofía, teatro, música, etc. Se usan eslóganes como: “Vive tu mito”, “Explora tus sensaciones”. Así, los sentidos humanos se convierten en los mismos mensajes que emocionan a los turistas. En 2004, los Juegos Olímpicos protagonizan, y en 2005 el cartel turístico se aleja del tríptico: “sol – arena – mar”. En los próximos años, habrá áreas de especialización como: turismo náutico, cultural, religioso, urbano, de naturaleza, de congresos, o de salud (baños, spas, etc.)

En 2009, con la transición a la era digital, se detuvo la producción de carteles por parte de la Organización Nacional de Turismo de Grecia. La autenticidad, las tendencias de evasión, el exotismo y lo maravilloso son los conceptos que han pasado de los carteles a la publicidad online actual de EOT.

A esto le siguió la recesión económica mundial (2008-presente), la crisis sanitaria del covid (2019-presente) y la guerra en Ucrania (2022), y así, el turismo “libre” está ahora en “hibernación”…

El lema empleado desde 1998 hasta 2000 fue “Bravo Spain”. Un titular más común es el simple “España”, acompañado de subtítulos descriptivos: “Gastronomía” etc. Creativamente, algunos son carteles con muchas semejanzas a los editados en las décadas de 1960 y ´70, lo que no resulta muy positivo, ya que parece ser un paso atrás, respecto a las campañas de años anteriores y oscuros.

España comienza a venderse como experiencia vital y un estilo de vida que contagia al visitante. Con lemas como “Smile. You are in Spain!” ( ¡Sonríe, estás en España!) intenta crear una imagen de turismo de calidad que –sobre todo- ofrece nuevas experiencias al viajero.

El protagonismo pasa al turista, y la primera campaña, titulada “España Marca”, juega con la huella que deja el país con sus obras artísticas, como las de Picasso o Velázquez.

La campaña de 2010 lleva el lema “I need Spain” (Necesito España), y el lema aparece junto al logotipo, mientras sobre la imagen distintos titulares aportan ideas sobre las razones que explican esa necesidad de España: “Perder la maleta, lo mejor que te puede suceder”. Como en la campaña anterior, en los carteles se incluye la dirección de internet de Turespaña –un medio cada vez más importante para la promoción turística.

Y, para acabar este viaje por los dos extremos del Mediterráneo y por todas las décadas del siglo XX, hagamos una pequeña retrospectiva, hablando –por última vez- sobre la década de 1990, cuando el Instituto de Estudios Turísticos de España (IET) comenzó una importante labor de recopilación y reproducción de algunos carteles históricos, como el de Moliné sobre las Islas Canarias, editado originalmente en 1920. [Investigación histórica y selección de carteles: Ilías Tampourakis.]