Las nueve musas

Cigarrillos París. El arte de la publicidad

La creatividad sin estrategia se llama arte. La creatividad con estrategia se llama publicidad”.
Jef Richards

El objetivo de todo publicista es conocer el mercado mejor que la competencia y poner ese conocimiento en manos de escritores y artistas con imaginación y una profunda comprensión de las cuestiones humanas”.
Raymond Rubicam

Las exposiciones de carteles publicitarios se han ido extendiendo estos últimos años, principalmente porque sus autores suelen ser reconocidos artistas que han dedicado parte de su tiempo a crearlos, ya que les permitía obtener unos ingresos complementarios.

Cigarrillos París
Ramón Casas – Montmartre (1901)

De todos modos, hay artistas que son más conocidos como cartelistas que por sus otras actividades creativas caso de Théophile Alexandre Steinlen, Alphonse Mucha, Jules Chéret y Alexandre de Rique, entre otros.  En cambio, Henri Toulouse-Lautrec, Ramon Casas, Santiago Rusiñol y Miquel Utrillo han compaginado ambas actividades con igual acierto.

Respecto al mercado publicitario actual existe una fuerte atracción por mostrar imágenes de obras maestras de artistas de diferentes épocas para sus campañas publicitarias. Pintores como Giuseppe Arcimboldo, Johannes Vermeer, Rembrandt, Caspar David Friedrich, Vincent Van Gogh, M.C. Escher, Salvador Dalí, Pablo Picasso, René Magritte, Joan Miró, Roy Lichtenstein…, han protagonizado varios de los spots que aparecen en los medios audiovisuales e impresos.

Por ello, la exposición “Cigarrillos París” y la publicidad moderna” que se puede contemplar en la Fundación Vila Casas de Barcelona, permite al público comprobar la importancia que el cartelismo ha tenido en nuestra sociedad a través de los anuncios publicitarios de tabaco que, en este caso, se basa en los concursos que se celebraban en Argentina denominados “Cigarrillos París”, cuya primera edición fue en 1900 en la que sólo se pudieron presentar artistas residentes en el país. El concurso tenía una dotación de 6.000 pesos divididos en doce premios, que tenían como emblema la frase “Cigarrillos París – Tabaco Habano”. Se presentaron poco más de un centenar de carteles que se exhibieron en el Teatro Nacional de Buenos Aires. El cartel ganador se imprimió y también se publicó una revista.

Espacio disponible

Manuel Malagrida. Fabricante de tabacos

Manuel Malagrida (Olot, Girona, 1864 – Barcelona, 1946) fue un empresario tabaquero que a los 36 años emigró a Argentina y fundó la empresa “Cigarrillos París”, siendo la primera de este tipo que se instalaba en dicho país.

Manuel Malagrida
Manuel Malagrida

Llegó a tener 20 marcas diferentes en sus dos factorías. Para él la publicidad era esencial para dar a conocer sus productos, afirmando que “sin publicidad, no hay negocio posible. ¡El éxito de una marca depende, en primer lugar, de la calidad del producto, evidentemente! Pero la publicidad, lo es todo. Sueño con alguna cosa muy yanqui, muy rara, que la gente hable, que se maraville”.

Para que sus cigarrillos tuvieran notoriedad, junto con los concursos de carteles, ofrecía premios y sorteos que iban en los paquetes de tabaco. Los carteles ganadores fueron depositados posteriormente en el Museo Comarcal de la Garrotxa, en Olot. Entre los participantes había carteles de Mucha, Marià Fortuny y Pio Collivadino -pintor y escenógrafo argentino-. Al volver al continente europeo se instaló en Barcelona donde se hizo construir un edificio modernista en el Ensanche. En 1916, fue el artífice de que se construyera en Olot el Pla dels Llacs, también conocido como el Ensanche Malagrida, una especie de ciudad jardín que recordaba los jardines ingleses.

Pio Collivadino
Pio Collivadino – Santa Rosa (1901)

Malagrida fue un avanzado a su época por entender que la publicidad era necesaria para impulsar los negocios, sobre todo haciéndolo a través del arte. Su colección de carteles modernistas es de las más importantes que existen en Catalunya.

Para el comisario de la exposición Ricard Mas, el empresario “hizo muchos trucos y estos dos concursos son los más bien dotados en la historia de los concursos de cartelismo”. Se refiere a que el segundo concurso tuvo una dotación superior al primero, ya que los premios eran de 25.000 francos franceses, de los que 10.000 eran para el ganador. En esta ocasión participaron 550 artistas. Los originales se expusieron en Buenos Aires, en la sala Parés de Barcelona y en Olot.

Éugenne Vavasseur
Éugenne Vavasseur. Parisienne par un Parisien

Actualmente se conservan 46 originales en el Museo de La Garrotxa, así como algunos carteles impresos -todos ellos presentes en la exposición- .

Para el periodista Lluís Permanyer, Malagrida “era un intuitivo que se dejaba llevar por sus impulsos, además de ser un vendedor nato que se guiaba por su imaginación. Supo aplicar ambos con eficacia, mientras que otros eran solamente brillantes con la idea y fracasaban al pasar a la realidad”.

Cigarrillos París. El tabaco como pretexto publicitario

 Actualmente ya no sería posible diseñar carteles anunciando tabaco, al menos en toda la comunidad europea, por lo que estas piezas que se exhiben en la Fundación Vila Casas son el testimonio de una época floreciente de la publicidad, principalmente por su vertiente artística, ya que a principios del siglo pasado no existían aun los sistemas de comunicación que permiten que un producto se pueda ver a la vez en cualquier parte del mundo. Los carteles eran unos objetos esenciales en la promoción de un producto, por lo que la intervención de los mejores artistas del momento era primordial.

Briomel
Belmiro de Almeida. Briomel. 1901

La exposición “Cigarrillos París” y la publicidad moderna, coorganizada con el Museo de la Garrotxa y comisariada por el historiador y crítico de arte Ricard Mas, es un excelente ejemplo de la importancia del cartelismo que, de algún modo, se basa en la génesis del lenguaje publicitario en los inicios del siglo XX, coincidiendo con la aparición del modernismo en distintos países europeos.

Junto con los carteles se exhiben pinturas, dibujos, fotografías, productos de diseño y anuncios provenientes de publicaciones periódicas, así como carteles publicitarios de papel de fumar, “que comparten iconografía, tema o, incluso, autor”. La muestra se divide en diversos apartados: La figura femenina, El juego de la seducción, La figura masculina y El niño como pretexto.

Laureà Barrau
Laureà Barrau. Berta

En el mundo de la publicidad la presencia de la figura femenina es muy evidente, pero la de los niños no lo es tanto, y menos promocionando el hábito de fumar, pero en aquella época no se contemplaba esta posibilidad, sino que era visto con afecto y complicidad. La ciudad de París, conocida popularmente como la ciudad de la luz, era el foco de la publicidad. Precisamente Manuel Malagrida antes de irse a Argentina, estuvo viviendo tres años en la capital francesa, donde se formó como empresario del tabaco, además de sentirse atraído por el cartelismo.

La mayoría de las obras presentes en la exposición son de 1900 y 1901, aunque también hay algunas más antiguas como las litografías de Chéret, Fumar el papel JOB o deja de fumar. Calendario, de 1896, perteneciente a la Colección Marc Martí y Paquete de cigarrillo La Mar, de 1897, del Archivo Comarcal de La Garrotxa. La mayoría de las litografías y cromolitografías que se exhiben provienen de ambas entidades. Las piezas más modernas son dos litografías sobre cartón de 1910, Papel de fumar T,  Solà  y El papel de fumar. Toreros célebres es el mejor.

 La figura femenina

 Una gran parte de las acuarelas, gouaches y óleos tienen como protagonista la mujer. Una mujer seductora y atractiva que incita el consumo del tabaco. Aunque parezca paradójico el fumar estaba dirigido al público masculino, ya que para las mujeres su uso era limitado. Muestra a mujeres jóvenes atractivas, esbeltas y “elegantes”, ya que son “una subcategoría de las clases alta y media-alta. La ropa, los sombreros, las joyas, los perfumes que luce una mujer elegante están inspirados en las tendencias de la capital mundial de la moda, París”.

 José Maria Cao Luaces
José Maria Cao Luaces, Levántate y fuma

De todas las obras que se exponen merecen destacarse, según el comisario de la exposición, los carteles donde aparecen mujeres jóvenes provenientes de las clases populares, como Berta (1910) de Laureà Barrau y P.R. (1910) de Pedro Ribera i Dutaste, que llevan colocados unos claveles rojos  en sus cabezas y unos mantones de Manila en sus espaldas. En cambio, el resto de mujeres que surgen no “son mujeres “reales “, sino mujeres soñadas. A esta condición onírica contribuyen las ondulaciones del humo de los cigarrillos de sus cabellos o incluso de sus sinuosos cuerpos”.  Algunas de estas mujeres están fumando o enciendo un cigarrillo: Suelen estar sentadas o en posiciones diversas, en cambio no están de pie como los hombres.

El juego de la seducción

 El arte de la seducción va más lejos del contacto físico y de la palabra. Se trata de una forma de lenguaje en el que intervienen gestos, posturas, expresiones y miradas. Todo ello contribuye a buscar el deseo de conseguir un objetivo determinado que, en este caso, es el de fumar, mediante el anuncio publicitario.

Un claro ejemplo es el del italiano Giovanni Carpanetto según vemos en el pastel sobre papel Beso de fuego (1901), donde un personaje masculino enciende el cigarrillo de una joven, lo que confirma que “el tabaco es, aquí, un claro sustituto del sexo”.

Hay otra obra en la que se puede observar una escena similar, como es el óleo sobre tela Santa Rosa (1901) de Collivadino , en el que se aprecia como un hombre elegantemente vestido coge de la cintura a la mujer, mientras al fondo hay tres personajes que están hablando entre ellos.

La figura masculina

 Hay una gran mayoría de carteles con presencia masculina, vestidos de manera elegante con frac, lo que indica su posición social. Todos ellos llevan en su boca un cigarrillo, como por ejemplo el gouache Romanesque (1901) de Xavier Gosé. Se percibe que la disposición del personaje es forzada, ya que está apoyado en una mesita mientras enciende el cigarrillo con la lámpara.

En otra obra un hombre está sentado en una butaca con los pies estirados como si estuviera descansando, mientras está fumando. Se trata de la acuarela Cielo (1900) de Angel Roaschio. En De aquí al cielo (1901), de José Saenz Arizmendi, muestra a un hombre sentado encima de un globo terráqueo donde está escrita la palabra “París”. Es como si quisiera dominar la ciudad a través de la marca de cigarrillos.

El niño como pretexto

Como hemos indicado anteriormente, el hecho de ver a un niño fumando produce una cierta confusión, ya que socialmente es algo impensable hoy en día, pero en aquella época se veía como algo simpático. Precisamente un cartel de Cándido Villalobos, que no está presente en la exposición y que obtuvo uno de los premios del primer concurso de los “Cigarrillos París”, mostraba a un niño desnudo ofreciendo un cigarrillo a un murciélago. Hace referencia a la expresión argentina, “fumar como un murciélago”, o lo que es lo mismo, “fumar como una chimenea”.

Tapin
Tapin – Gamin

Los niños que suelen aparecer van bien vestidos, lo que nos lleva a pensar que pertenecen a familias adineradas, pero con la particularidad de que cuando fuman lo hacen disimuladamente, para que no los vean los adultos, tal como observamos en Briomel (1901), de Belmiro de Almeida. En Gamin (1901), de V.P. Tapin, un niño situado en primer plano lleva en sus labios un cigarrillo mientras otros niños se lo están mirando.

Respecto al resto de obras, hay una serie de fotografías de los años 1900 y 1901 realizadas en Argentina en las que se pueden apreciar algunas de las propuestas publicitarias de Manuel Malagrida, como era la de circular por el país unos carros de caballo que llevaban un bombo y un cañón, en que “el ruido del tambor se escuchaba a quinientos metros de distancia, y el cañón disparaba propaganda”.

Arxiu Comarcal de la Garotxa
Carruaje-bombo- Fotografia Arxiu Comarcal de la Garotxa

También se exhiben un grupo de cromolitografías donde se pueden ver cómo eran las cajetillas de cigarrillos de las marcas París, La Mar, Dandicito, El as de oros, La invencible, Sport, Los Finos, Japoneses, SÍ, Moro y Rusos-Japoneses.

En cuanto a las tipografías están plenas de fantasía, de las que el comisario señala que “cada artista se las inventa con más o menos traza. Ramon Casas, por ejemplo, tan solo recibe el tercer premio porqué, según insinúa en una carta el secretario de Malagrida, las letras de su cartel no son lo suficientemente legibles”.

Ramon Casalé Soler

Ramón Casalé Soler (Barcelona. 1955)

Museólogo, historiador y crítico de arte

Miembro de la Asociación Internacional de Críticos de Arte (AICA)

Miembro del Consejo Internacional de Museos (ICOM)

Licenciado en Geografía e Historia, especialidad en Historia del Arte (Univ. Barcelona)

Máster en Museología y Patrimonio Cultural (Univ. Barcelona)

Curso de Anticuario (Barcelona)

He formado parte de la Junta Directiva, con el cargo de Tesorero, de la Asociación Catalana de Críticos de Arte (ACCA), durante el período 2001-2016

Colaborador del programa de radio “Formas y Ängulos en las cadenas Onda Cero y COPE de Barcelona durante 7 años

Excoordinador de Artes Plásticas del Museo de la Marina de Vilassar de Mar (Barcelona)

Exdirector artístico de la Galería de Arte Sant Pol Art, de Sant Pol de Mar (Barcelona)

Fui corresponsal en España de la revista italiana ARTE IN de Venecia durante 20 años

Formaba parte del Comité de Redacción de la revista digital Mur Crític (ACCA)

Actualmente también soy crítico de arte de la revista BONART de Girona, de la revista ARTE por EXCELENCIAS de La Habana, de la revista digital EL TEMPS DE LES ARTS de Valencia , del periódico L’INDEPENDENT DE GRÀCIA de Barcelona y del FULL INFORMATIU de la Societat Catalana d’Arqueologia de Barcelona.

Asimismo, he sido crítico de las revistas Batik, Arte Omega, Marte de Barcelona, Papers d’Art de Girona, Zerovuittresquaranta y Vilassar Actiu de Vilassar de Mar (Barcelona), entre otras publicaciones, desde los años 1987 hasta la actualidad

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